Weekly Studio: Maija Itkonen ja Gold&Green

Teollinen muotoilija Maija Itkonen on myös yrittäjä. Hänen missionsa on muuttaa maailman ruokatottumukset yksi nyhtökaura-annos kerrallaan. Weekly Studio kävi Gold&Greenin design-laboratoriossa Arabiassa.

Sinulla on perinteinen teollisen muotoilijan koulutus ja valitsit yrittäjän uran. Mitä eroa yrittäjällä ja muotoilijalla on?

Minusta muotoilijat ja yrittäjät eivät ole kovinkaan erilaisia. Ihmisillä, jotka muotoilevat ratkaisuja ongelmiin tai visioimaansa parempaan maailmaan, on yksi yhteinen nimittäjä: intohimo. Heillä on myös kyky kuvitella vaihtoehtoja tulevaisuutta varten. Tavallaan kumpikin ryhmä etsii tapoja auttaa ihmisiä saavuttamaan asioita ja tavoitteita. Olipa ala mikä tahansa, muotoilija lähtee aina liikkeelle jonkinlaisesta intohimosta. 

Mikä sai sinut siirtymään teollisesta muotoilusta yrittäjäksi?

Olin alusta saakka sitä mieltä, että voisin tehdä jotakin vaikuttavaa. En ole koskaan ollut kovin hyvä muotoilemaan esineitä, eikä minua kiinnostanut keskittyä tekemään kauniita tai toimivia esineitä. Tiesin myös, että siihen hommaan on tarjolla paljon parempiakin ihmisiä. Olen aina halunnut yhdistää muotoilun bisnekseen ja teknologiaan. Muotoilu on vain työkalu, jonka avulla tekniikka saadaan ihmisten käyttöön. Mutta muotoilun pitää palvella liiketoimintaa, jotta se olisi kestävää. Jos muotoilusta ei tee bisnestä, se jää olohuoneeseen. Minua kiinnostaa prosessi, jossa pienillä askelilla tehdään iso vaikutus.

Urasi alkoi teknologia-startupista nimeltä PowerKiss. Miten päädyit latausteknologiasta ruoka-alalle Gold&Greeniin?

Niin, ensimmäiset neljä yrittäjävuotta menivät PowerKissin langattoman latausteknologian parissa. Kun iso israelilais-amerikkalainen yhtiö osti PowerKissin, jäin vielä kahdeksi vuodeksi johtamaan yritystä. Sen jälkeen minun ei pitänyt aloittaa uutta yritystä. Tavallaan uusi yritys valitsi minut. Kun idea tulee, ei oikein voi sanoa ei. Pitää vain katsoa, mihin se johtaa.

Gold&Greenin pääidea oli ruokamuotoilu. Perinteisestihän emme ajattele ruokaa muotoilutuotteena. Yleensä ajatellaan, että muotoilija suunnittelee teollisesti valmistetulle ruoalle vain pakkauksen. Tarkemmin ajatellen ruoka on kuitenkin maailman muotoillumpia ja meitä päivittäin eniten askarruttavia asioita.

Mihin perustamme ruokapäätöksemme? Kysymys on kiinnostava, koska ihmiset kiinnittävät nyt enemmän huomiota onnellisuuteen ja terveellisyyteen. Ihmiset miettivät, millaisia tuotteita haluavat tukea ja millainen elinkaarivaikutus heidän syömällään ruoalla on.

Mainitsit aiemmassa haastattelussa, että sait idean nyhtökauraan lennolla. Kerro lisää siitä.

No, inspiraatio ei koskaan tule salamana kirkkaalta taivaalta. Idea pulpahtaa pintaan vasta, kuin siemenet on ensin kylvetty. Olin siinä vaiheessa jo pohtinut pohjoismaista ruokaa, ja sitten luin koneessa New York Timesin artikkelin, josta sain idean yhdistää pohjoismaista kauraa ja kasviproteiinia.

Toimittajat varmaan miettivät kirjoittaessaan, lukeeko kukaan koskaan heidän juttujaan. Kertoisin mielelläni kyseiselle toimittajalle, että hei, arvaa mitä, luin juttusi ja se muutti elämäni ja sai minut perustamaan yrityksen.

Luin vähän aikaa sitten Financial Timesista jutun, jonka kirjoittaja arveli, että lihan kasvipohjaisilla vaihtoehdoilla korvataan vain yksi teollinen eines toisella vastaavalla. Oletko kuullut vastaavaa kritiikkiä?

Tämä kritiikki on ihan totta ja olennainen syy siihen, miksi perustimme tämän yrityksen. Ihmiset ovat epäluuloisia kasviproteiiniruokien ja niiden terveellisyyden suhteen, koska he eivät tunnista kaikkia pakkauksessa listattuja ainesosia. Voi vaikuttaa siltä, että tuote on kehitetty kemiallisesti laboratoriossa tai se on muuten tosi kaukana oikeasta ruoasta. Siksi loimme juuri sellaisen tuotteen kuin halusimme. Siinä on vain viisi pääraaka-ainetta ja kaikki muu on mausteita. Emme käytä säilöntä- tai stabilointiaineita.

Markkina kärsii yrityksistä, jotka lisäävät ruokiinsa kaikenlaista ylimääräistä joko siksi, etteivät osaa valmistaa niitä muulla tavalla tai koska ei ole resursseja valmistaa oikein. Mielestämme koko alan pitää ottaa tämä asia käsittelyyn.

On varmaan haasteellista yhdistää ruokatiede luovaan muotoiluprosessiin?

Mielestämme yrityksemme on muotoiluperustainen organisaatio. Meillä ei ole niin, että olisi yksi luova suunnittelija ja loput olisivat tylsiä tutkijoita. Kaikki ovat luovia omilla aloillaan. Tiimeille on tietysti pitänyt opettaa, että heidän työnsä on muotoilua.

Meillä on yleensä aluksi kaksi vaihtoehtoa. Joko labrassa tehdään tieteellinen löydös, jonka rakenteessa näkyy potentiaalia, tai sitten tajuamme, että tietyille markkinoille tarvitaan tietynlainen tuote. Käytämme paljon aikaa ja vaivaa iterointiprosessiin, otamme mukaan ihmisiä eri aloilta ja käymme läpi erilaisia elementtejä ja ideoita.

Muotoilijat hyödyttävät yritystä ennen kaikkea kyvyllään esittää niin sanottuja tyhmiä kysymyksiä. Ne johtavat usein johonkin parempaan. Jos on sellainen työympäristö, missä voi avoimesti esittää tyhmiä kysymyksiä, ne synnyttävät usein tosi hedelmällisiä keskusteluja.

Miten tuotekehitys toimii ruokamuotoilun maailmassa?

Aluksi on parasta keskittyä tekemään yksi juttu kunnolla loppuun. Ajan myötä asiakkaat pyytävät kehittämään tietyn jutun tai huomataan, että aika on kypsä tuotteelle, jota on aiemmin ehkä jo testattu sivuprojektina.

Kehitys etenee näillä kahdella tavalla, sisäisesti ja ulkoisesti. Joskus tuotekehitys on puhdasta ongelmanratkaisua tai perustuu vain hyvään ideaan. Asiakkaiden kysyntä on kuitenkin aina hyvä pohja tuotekehitykseen.

Näin jokin aika sitten Virpi Suutarin viime vuonna julkaistun Yrittäjä-elokuvan trailerin. Elokuvassa kuvataan sinun ja Reeta Kivelän alkuvuosia yrityksessä. En ole nähnyt koko elokuvaa, mutta se vaikuttaa tosi kauniilta ja kiinnostavalta. Millaista oli esiintyä elokuvassa?

Virpi voitti siitä juuri parhaan dokumenttielokuvan Jussi-palkinnon, joten olemme kaikki tosi iloisia.

Virpi ei alun perin suunnitellut tehdä elokuvaa, jossa verrataan kahta eri maailmaa eli meidän muotoilu- ja kasviproteiiniruokaa ja Jani Laineen ja perheensä lihan myyntiä ja tivolibisnestä maaseudulla. Virpi halusi kertoa yrittäjien tarinan. Elokuva alkoi kuitenkin elää omaa elämäänsä. Oli hienoa, että hän sai tallennettua sen ajan elämästämme.

Yksi mielenkiintoisimmista elokuvaan liittyvistä jutuista oli, kun sovimme Janin kanssa, että hän myy tuotteitamme liha-autostaan. Maailmasta on tulossa polarisoitunut paikka. Ihmiset elävät omissa kuplissaan eivätkä kohtaa mitään erilaista, joten oli kiva vähän ravistella olettamuksia.

Puhutaan vähän työympäristöstäsi. Millainen toimisto teillä on?

Aluksi meillä oli pieni leipomo ja laboratorio, jossa oli pieni toimistohuone. Sitten vuokrasimme 3 000 neliömetrin tehtaan noin 30 kilometrin päässä Helsingistä, ja siitä tuli oikea elintarviketehdas. Päätimme silloin, että pitäisimme toimiston lähempänä keskustaa. Meillä oli siis keskustakonttori ja tehdas kaupungin ulkopuolella, mutta ei tutkimus- ja kehitystiloja, vaikka T&K on kaltaisemme yrityksen ydintä.

Päätimme lopulta perustaa muotoilustudion. Kutsumme sitä design-labraksi. Se sijaitsee vanhassa teollisuustilassa Helsingin keskustassa, mikä on hienoa, koska moni näistä hienoista vanhoista rakennuksista on ikävä kyllä muutettu toimistoiksi.

Rakensimme design-labraan kokoustilat, oman kemian laboratorion ja työpajan, jossa käyttäjämme voivat tavata. Siellä on myös minitehdas, missä voimme kokeilla ja demota tarvitsematta mennä päätehtaalle.

Tykkäämme suunnitella tekemällä prototyyppejä. Uudemman sukupolven suunnittelijat eivät useinkaan harrasta sitä enää. He piirtävät ja suunnittelevat tietokoneella ja lähettävät tuotteet tehtaalle, mutta me olemme huomanneet, että valmistus ja testaus etukäteen on ainoa keino tietää, miten tuote käyttäytyy, ja onnistua kunnolla suunnittelussa.

Onko design-labrassa jokin esine tai ominaisuus, joka mielestäsi kuvaa erityisen hyvin Gold&Greeniä?

Suunnittelimme tilan sellaiseksi, että tuntisimme kaikki olomme siellä kotoisaksi. Meille hyvin tärkeä idea on kirjoitettuna seinälle: “For Us It Matters”. Se tarkoittaa, että vaikka koko muu maailma tekisi kestämättömiä valintoja ja vaikka kukaan ei tietäisi, jos lisäisimme jotakin outoa tuotteisiimme, niin itse kyllä tietäisimme. Yritämme oikeasti kovasti saavuttaa jotakin sellaista, mihin kaikki aidosti uskomme.