Siidaa Aberra johtaa kansainvälisen juoksuvaatebuumin eturintamaa
Pariisissa operoiva Satisfy -juoksuvaatebrändi on alan johtava suunnannäyttäjä, ja yrityksen johdosta löytyy suomalainen Siidaa Aberra.
Zoom-yhteys rätisee Pariisin aamussa, kun Siidaa Aberra ilmestyy ruudulle hymyillen. Rennosti collegepaitaan ja värikkääseen kaulahuiviin pukeutunut Aberra huokuu huoletonta charmia.
“Minulla ei itse asiassa ole urheiluvaatetaustaa”, hän nauraa, “vaan tulen muodin ja designin luksuspuolelta.”
Siidaa Aberra valmistui Taideteollisesta korkeakoulusta, nykyisestä Aalto-yliopistosta, vuonna 2009. Jotkut saattavat muistaa hänen osallistumisensa vuoden 2009 Milanon turkismessuille – ja värikkään minkkiturkista valmistetun neuleen, joka toi toisen sijan arvostetussa kilpailussa.
Itä-Suomesta kotoisin oleva Aberra päätyi Pariisiin valmistumisensa jälkeen sattumalta. “Olen aina tehnyt asioita, jotka koen mielenkiintoisiksi. Ennen työskentelyä Y/Projectilla olin muun muassa Tuomas Merikosken Aalto-merkillä töissä.”
Ennen työskentelyä Gilles Elaloufin perustamassa ranskalaisessa luksusbrändi Y/Projectissa, Aberra työskenteli freelancerina edeten korujen parista muodin jakeluun. “Se oli hyvä koulu”, aiemmin suunnittelijana toiminut Aberra toteaa.
Pariisissa avautui myös aivan uusi tilaisuus. “Naapurini sattui olemaan Satisfyn, johtavan juoksuvaatemerkin, viestintäpäällikkö ja hän antoi minulle yrityksen tuotteita. Ne olivat todella vakuuttavia. Vuosia Nikeä ja Asicsia ostaneelle tuotteiden laatu ja materiaalit ovat aivan omaa luokkaansa.”
Aberra tietää mistä puhuu, sillä on itsekin vannoutunut juoksija. “Yksi juoksijan tärkeimmistä varusteista on hyvät shortsit. Satisfyn tuotteiden tekninen ja ergonominen suunnittelu on aivan eri tasoa.”
Satisfyn shortsit ovatkin sosiaalisen median perusteella kevyemmät, lyhyemmät – ja jollain tapaa seksikkäämmät kuin monen kilpailijan. Johtuipa se sitten maanläheisistä sävyistä, korkealaauisista materiaaleista tai markkinointikuvaston rosoisesta tunnelmasta, Satisfy tuntuu olevan ajan hermolla.
Mikä sai Aberran siirtymään muodin luksussegmentistä hikiseen urheilutarvikkeiden maailmaan?
“Oikeastaan kaikki, sillä en enää löytänyt muodin parista mitään merkityksellistä. Mikään ei tuntunut tarpeeksi mielenkiintoiselta, ja lopulta työskentely muodin parissa alkoi tuntua tylsältä ja mekaaniselta. Halusin työskennellä ympäristössä, jossa voisin viihtyä myös vapaa-ajalla.”
”Halusin työskennellä ympäristössä, jossa voisin viihtyä myös vapaa-ajalla.” Siidaa Aberra
“Näkemykseni kohtasivat Satisfyn omistajan Brice Partouchen kanssa, ja päätin hypätä mukaan”, Aberra sanoo. “Siinä vaiheessa halusin myös oikeasti olla urheilualalla.”
Jaakko Suomalainen ja Henrik Aikio ovat helsinkiläisiä juoksijoita, joiden mukaan paikallinen juoksukulttuuri on vahvassa nousussa, ja trendin myötä tarve paremmille varusteille kasvaa.
“Juoksuryhmät trendaavat nyt suuremmin kuin koskaan”, sanoo teollisena muotoilijana työskentelevä Aikio. “Trendien kärjessä ovat usein luovilla aloilla työskentelevät ihmiset, jotka ymmärtävät hyvin alakulttuureja ja genrejä. He ovat aina ensimmäisinä omaksumassa uutta.”
Suomalainen on samaa mieltä: “Urheilusegmentin luovat tekijät inspiroituvat juoksun ulkopuolella trash metalista, skeittauksesta ja hardcore punkista. Siisteinä koetut elementit omaksutaan nopeasti ja muotiala on usein tehokas hyödyntämään sekä kaupallistamaan näitä aspekteja.”
“Näen asian varsin kerroksellisena”, Suomalainen sanoo, “suunnittelijat eivät itse välttämättä ole juoksijoita, vaan juoksua tulkitaan esteettisenä asiana. He luovat oman juttunsa ja vaikutteet, jotka eivät välttämättä uppoa suureen yleisöön heti, mutta ajan myötä ne otetaan osaksi kulttuuria.”
“Suunnittelijat eivät itse välttämättä ole juoksijoita, vaan juoksua tulkitaan esteettisenä asiana.“ Jaakko Suomalainen
“Muodin trendejä ja vaikutteita voidaan yhtä lailla vihata ensin, mutta lopulta ne ymmärretään, hyväksytään ja omaksutaan laajalti”, Suomalainen sanoo.
Suurin osa juoksijoista ei ole kiinnostunut muodista tai estetiikasta, vaan kyse on pienestä ryhmästä juoksun parissa. Satisfyn ja vastaavien brändien haippi syntyykin usein niche-ryhmien sisällä.
Suomalaisessa juoksukultturissa pukeutuminen ei aina myöskään viesti identiteetistä. Monet hankkivat juoksulenkkarinsa suoraan paikallisista urheiluliikkeistä. Massoille suunnatut juoksuvaatteet ja -jalkineet anonymisoivat käyttäjänsä siinä määrin, ettei lenkille pukeutuminen kerro paljoakaan kantajasta.
“Muotitietoinen, fashion forward -lähestymistapa on tullut näkyväksi pandemian jälkeisen ajan seurauksena. Mukavuuteen tähtäävän athleisure-trendin eli urheilun ja vapaa-ajan yhdistävän vaatetuksen lisääntyminen näkyy etenkin toimistotyöntekijöiden keskuudessa”, Aikio kertoo, viitaten hybridityyliin, jossa urheiluvaatteita käytetään osana arkipukeutumista. Tyyliin voivat kuulua esimerkiksi lenkkarit, shortsit, leggingsit ja verryttelyasut – liikuntavaatteet, jotka sulautuvat saumattomasti osaksi työympäristöä.
Aikio muistuttaa, että urheiluvaatteiden on nykyään mukauduttava arkeen, kun esimerkiksi juoksuryhmä kaartaa lenkkinsä päätteeksi lähikahvilaan aamiaiselle. Sieltä juoksija saattaa jatkaa matkaansa kaupungille asioita hoitamaan. Myös vaatetuksen on sopeuduttava tekemisen moninaisuuteen.
Juoksun ja muodin nivoutuminen toisiinsa ei sinänsä ole uutta, Suomalainen toteaa. “1970- ja 80-luvuilla urheiluvaatteet valmistettiin uima-asuja muistuttavasta lycrasta. Urheilijat, kuten legendaarinen Jacqueline Joyner-Kersee, käyttivät eripari trikoita – toinen lahje lyhyempänä kuin toinen – kirkkaissa väreissä, ja asuun täydellisesti sopivat pitkät kynnet viimeistelivät lookin. Juoksumuoti oli paljon näyttävämpää!”
Ihmiset ovat varmasti aina tulleet yhteen juoksun merkeissä, mutta lajin tämän hetkisen valtavan suosion taustalla on sosiaalisen median kyky vauhdittaa trendejä. Pitkän linjan juoksija Suomalainen kuitenkin muistuttaa, että juoksutrendeillä on tapana “tulla ja mennä”.
Siidaa Aberran mukaan juoksuvaatemarkkina on big business, ja miesten korkealuokkaisten teknisten vaatteiden globaali markkina saavutti 4,4 miljardin dollarin arvon vuonna 2021, kasvaen 5,5 miljardiin dollariin vuonna 2024. Ennusteiden mukaan markkinan arvioidaan kasvavan edelleen ja saavuttavan 7 miljardia dollaria vuoteen 2027 mennessä.
Satisfyn tilikausi päättyy helmikuussa, ja se odottaa saavuttavansa kahdeksannumeroisen tuloksen.
“Tavoitteemme on ylittää 100 miljoonan euron liikevaihto vuoteen 2029 mennessä”, Aberra vakuuttaa.
Kuulostaa villiltä, mutta Aberra on vakuuttunut. “Kasvu on todella kovaa: verkkokauppamme myynti on kasvanut yli 80 % vuodessa. Olemme rakentaneet vahvan B2C-markkinan, ja yhteistyömme esimerkiksi HOKA-brändin kanssa ovat myyneet loppuun minuuteissa. Samaan aikaan globaali jakelumme on vasta alussa.”
Pitkään Siidaa Aberra juoksi lenkkinsä yksin, eikä yhdessä treenaamisen megatrendi tavoittanut häntä. Asian muutti samainen naapuri, jonka kutsu liittyä Staisfyn pariisilaisia katuja juoksevaan ryhmään sai Aberran kiinnostumaan. “Brändi on hyvin kokonaisvaltainen. Perustajamme on aivan uskomaton tyyppi, joka katsoo maailmaa oman luuppinsa läpi. Kaikki, mitä me teemme on uskomattoman skarpisti rakennettua juoksuryhmän muodostumisesta, brändin imagoon ja visuaaliseen maailmaan sen ympärillä. Kaikki on tarkoin harkittua.”
“Ihmiset joko rakastavat brändiä tai sitten eivät, mutta meillä ei ole tarvetta tyrkyttää ja myydä. Satisfy toimii hyvin samalla tavalla kuin luksusbrändit – sinun ei tarvitse pitää meistä, mutta ne, jotka pitävät, ovat lämpimästi tervetulleita mukaan.”
